La ciencia en la publicidad: ¿ciencia o pseudociencia?

La publicidad es un medio lleno de tiburones. Unos se comen a otros, y el fin último es comer y no ser comido. Ante la proliferación masiva de la publicidad que inunda nuestras pantallas, los anuncios, las marcas, necesitan recurrir a la diferenciación. ¿Cómo diferenciar su anuncio entre un mar frenético de miles y miles como él?
Se necesitan nuevas alternativas, conseguir que el consumidor confíe en un anuncio, que crea que lo que se cuenta no podría ser más cierto. Y, para esto, es preciso encontrar un medio para aumentar la fiabilidad de un anuncio, un emisor que convenza al consumidor de que lo mejor que puede hacer es fiarse de él. E, incidentalmente, la ciencia parece fiable. Es por todos sabido que, hoy en día, la ciencia y la publicidad van mano a mano.

La gran mayoría de anuncios publicitarios utiliza la ciencia para explicar y convencer a los consumidores; después de todo, si un anuncio puede hacerte creer que sabe de lo que está hablando, es más probable que creas que lo que te cuentan es cierto. Pero es simple; prácticamente todos los consumidores que ven un determinado anuncio pertenecen a sectores de la población que, simplemente, no tiene la más mínima idea de ciencia. Por tanto, fingir que existe "ciencia" en un producto es fácil.
Esto ya sería preocupante de por sí, pero hay que tener en cuenta que los propios publicistas, los diseñadores de estos anuncios, probablemente tampoco están en una posición como para hablar de ciencia. Lo más problemático es que, debido a que somos seres dominados por falacias cognitivas, algo comprobado "científicamente" se asocia de inmediato con la verdad absoluta; la publicidad recurre al prestigio científico-tecnológico, y lo abusa.

En la publicidad "científica" podemos diferenciar y determinar una serie de patrones recurrentes, en torno a los cuales un publicista puede levantar castillos en el aire que se mantengan allí para todos excepto para alguien con sensatez científica.
Encontramos el fenómeno del "adjetivo científico"; esto es, añadir a un término científico un adjetivo que hace que se vuelva incorrecto o que pierda su sentido original. Por ejemplo, y cito textualmente frases de anuncios bien conocidos, "calor halógeno", "energía sana", "moléculas inteligentes", "silicio reestructurante", "piel redensificada", "molécula superdotada de alta conciencia", "energía azul", o "su solución iónica posee una valencia dipolar".
A menudo, no sólo es el término inicial científico, sino que el adjetivo es pseudocientífico; el uso de neologismos o extranjerismos en un intento de dar aún más credibilidad al anuncio -- y, en el camino, logrando que el concepto sea todavía más incomprensible para el público general. Porque el público general prefiere confiar en un argumento ad hominem en lugar de admitir que no sabe de qué está hablando el anuncio.

Otro fenómeno muy común es la mezcla de varios conceptos científicos. Por sí solos, éstos podrían ser perfectamente correctos, pero tal vez porque esto aumentaría los índices de comprensión es que deciden unir dos o más. Y funciona, desde luego. ¿O es que alguien comprende qué es lo que significa "cura de energía", "cansancio de la piel", "piel fortalecida y energizada" o "sistema bio-vectorizado"?

El verdadero problema comienza cuando los enunciados que usan en los anuncios son directa, y completamente falsos; no hay otra manera de describirlos, ya que afirman cosas que, en ciertos casos, difícilmente podrían ser más erróneas. Por ejemplo, frases como "el magnesio, fuente de energía", o "elastina biorregeneradora que elimina las arrugas".

Sin embargo, probablemente el fenómeno más extendido es el que he dado en denominar la no-comparación. Seguro que cualquiera lo ha visto miles de veces, y pocos se paran a preguntarse el verdadero significado de las no-comparaciones; esto es, frases del estilo de "un 10% más de potencia. Un 17% menos de consumo", de "elaboramos nuestros helados con el doble de calidad" o de "la crema ligera con un 47% menos de calorías". Bien, ¿Un 10% más que QUÉ? ¿El doble de calidad, respecto a qué cosa? ¿47% menos de calorías que cuándo?
Sin un segundo elemento para la comparación, todas estas frases son, literalmente, lo que ciertos círculos han comenzado a referirse como "tecnoblablá". Y es justo lo que su nombre indica y hace pensar; balbuceos incomprensibles pero que "suenan" a científico. El ejemplo tal vez más revelador y más característico de esta práctica puede ser la emisión de mensajes que no son más que galimatías: frases abarrotadas de "tecnoblablá" hasta tal punto que es literalmente imposible extraer nada similar a un significado de ellas.
Por ejemplo, esta emblemática frase de una crema anti-arrugas, que se enorgullece de afirmar que "su sistema se basa en dilatar las moléculas de la piel para que los principios activos y naturales de su propia formulación desplieguen su estructura, descubran y fijen en los puntos de unión susceptibles los materiales solubles de la formulación". Bien. Llegados a este punto, cualquier televidente con un mínimo de conocimiento científico puede atestiguar que se ha tocado fondo.

Es una lástima, pero la verdad es que este problema no es exclusivo a la publicidad. Toda la cultura televisiva se basa en estándares pseudocientíficos a la hora de mostrar o demostrar cualquier cosa en pantalla, ya sea en un anuncio, en una película de ciencia ficción o en el típico protagonista de película de acción que es capaz de escapar, corriendo, de una onda expansiva generada por una explosión.
Aunque la licencia artística pueda usarse como excusa justificatoria en un número de casos, en la gran mayoría, la realidad es abrumadora y deprimente; hay un analfabetismo científico expandiéndose a un ritmo creciente, gracias al mal uso que hace la televisión de la ciencia y la tecnología. Esto quiere decir que el conocimiento científico de la mayor parte de la población mundial es debido a la televisión -- y, por tanto, erróneo, fantasioso, y en los mejores casos arcaico. Las implicaciones, ciertamente inquietantes, de que los conocimientos científicos globales queden reducidos al tecnoblablá, tal vez deban quedar fuera del alcance de este artículo. Pero, si resulta exagerado, es porque nos gustaría negar que algo así ocurriera; en realidad, si bien parte de la población de países desarrollados recibe formación científica básica en el colegio o el instituto, esta formación no entra en su campo de intereses en la mayoría, y no se recuerda con claridad, o en absoluto.

Aquí hay definitivamente un problema más amplio y profundo que el simple hecho de que la publicidad se apoye en conceptos pseudocientíficos; los mismos publicistas que han hecho estos anuncios puede que hayan escogido esa particular manera de presentarlos por dos razones: una, que el "tecnoblablá" venda más que la aburrida realidad, y dos, que sea por pura ignorancia. O ambos a la vez. ¿Avances tecnológicos, científicos, decimos? Pero la población en realidad no conoce una palabra de la ciencia.
La realidad es triste, y es que nuestro (y generalizo con lo que quisiera que fuera generosidad) conocimiento científico dista mucho, tanto del desarrollo científico actual, como del que ya puede considerarse pasado. Y más preocupante aún es el hecho de que esto no parece inquietar a nadie. El hecho de que hoy, en el año 2010, si se realizara una encuesta sobre ciencia a niveles nacionales, los países desarrollados darían respuestas que corresponderían con los descubrimientos científicos más innovadores -- los más innovadores de hace dos o tres siglos, por supuesto.

Para concluir, quisiera mostrar unos vídeos. Son anuncios, los mismos que aparecen cada hora en las pantallas, los mismos que acabo de describir líneas más arriba. Y quizás, sólo quizás, esta vez la pseudociencia se haga aparente.







Haizea Muñoz


Fuentes:

http://www.cienciaonline.com/?p=205

http://es.wikipedia.org/wiki/Pseudociencia

http://www2.uah.es/jmc/errorespublicidad.pdf

http://www.bg.profes.net/archivo2.asp?id_contenido=20127

http://ddd.uab.es/pub/edlc/02124521v19n1p45.pdf

http://www.mindhacks.com/blog/2006/02/is_there_a_science_o.html

http://revista.libertaddigital.com/publicidad-y-ciencia-505.html

http://www.lablit.com/article/426

http://www.pcst2004.org/ing/pdf/parallel_session_3.pdf

http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1101077

http://forums.xkcd.com/viewtopic.php?f=18&t=41283&start=160

http://tvtropes.org/pmwiki/pmwiki.php/Main/HollywoodScience